Псевдолитургийность гипермаркетов. Святое без Бога

Интервью с Павлом Бусалаевым, известным иконописца, который занимается научно-практическими изысканиями под общим названием «Святое без Бога». Его работы посвящены анализу приемов и методов современной рекламы, которая, заимствуя священные образы и понятия, пытается использовать их в своих целях.

- Павел, начиная наш разговор, хочется, прежде всего, спросить: насколько правомерно сопоставлять мир православной иконы и того, что сегодня предлагает нам реклама? Ведь в сознании многих людей это абсолютно разные категории ...

- Дело в том, что мы оцениваем эти явления не столько в исторической перспективе - что из них раньше или позже возникло, а в семантическом контексте. Мы можем рассматривать икону не только как окно в небесный мир, но и как часть человеческой культуры, как определенный информационный код, который помогает нам войти в священное пространство.

Вас не удивляет то, что расцвет рекламы, пиара и брендинга наблюдается в основном в тех ареалах, которые когда-то принадлежали христианской культуре? Дело в том, что современные масс-медиа выстраивают виртуальную реальность на тех же законах, на которых основывается семантическое пространство Церкви, по одной простой причине - других законов просто нет.

Массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, пытается создать некую общую для всех систему ценностей, и основным инструментом здесь выступает не что иное, как искажение самого бытия при активном использовании языка Церкви.

Именно в Церкви был веками выработан единый, символический язык, который понятен всем ее членам - от Европы до глубин Азии, от Центральной Африки до глухого сибирского села. Да, были и есть разные человеческие культуры, разные формы существования народов, но есть единое символическое пространство, один общий язык священного.

Сюда входили все стороны церковной жизни, вся полнота иконичного пространства - пространство иконы, пространство храма, пространство Литургии. Более того - сконцентрированная в храмовом богослужении сила выплескивалась наружу, на улицы городов. Отсюда мы имеем, например, в Москве все эти иконотопосы: улицы Пречистенка и Варварка, Страстной бульвар, Преображенская площадь ... А часовни, крестные ходы, Поклонный кресты - это тоже выплеск из храмов духовной энергии. Исстари это пространство священного затрагивало все стороны человеческой жизни, наполняя их глубоким смыслом.

- Давайте перейдем с уровня глобальной проблематики на микроуровень - образный стиль современной рекламы. Почему сейчас многими компаниями - от крупных маябразной пространство.

К сожалению, в обществе далеко не все хотят понимать, что происходит на самом деле. Если бросить лягушку в горячую воду, то она мгновенно выпрыгнет оттуда. Но если повышать температуру воды постепенно, то бедная лягушка и не заметит, как сварится. Контртрадиция напоминает спираль, где каждый следующий виток опирается на предыдущий, а «температура» все повышается ....

Если человек не живет церковной жизнью, это неизбежно приводит к принятию ложных ценностей. Одной из таких «ценностей», несомненно, является модная ныне толерантность, то есть, с одной стороны, утверждение, что не существует абсолютной истины, а с другой, равнодушие к своему ближнему и терпимость ко злу. А со временем эти лже-постулаты начинают восприниматься как единственно верные, как норма жизни.

Не следует также забывать и о «эффект массы». Один древний христианский святой писал, что наступит время, когда безумным объявят человека, не участвующего в общем безумии и заставят его быть «как все». Словом, делайте выводы ...

- Есть ли какие-либо перспективы того, чтобы те, от кого зависит современная реклама, начнут осознавать свою ответственность перед социумом?

- К сожалению, многие мощные коммуникации используются сегодня не в том направлении. Многие рекламные агентства по сути продолжают рассматривать свою деятельность с секулярных позиций: бизнес есть бизнес, о каком похищении образа вы говорите?

Как с этим бороться? Помимо чисто законодательных методов (например, обращений в Антимонопольный комитет), есть и другие формы противодействия. До общества должна быть доведена точка зрения Церкви на то негативные явления, о которых мы говорили. Нужно найти сообщество людей, готовых серьезно заниматься данными проблемами, и предложить не менее эффективный «наш ответ контртрадициы» ..

Очень важно, чтобы еще со студенческой скамьи студенты, изучающие журналистику, рекламу, PR, понимали антихристианскую суть контртрадициы. Уже не раз отмечалась катастрофическая нехватка, в том числе на телевидении, социальной рекламы. Но здесь нужно посмотреть на проблему шире. Нам необходимо выработать твердую позицию, свой образ действий в информационном поле и выполнять их на практике.

Бесполезно бороться с рекламой и PR как таковыми - они вошли в жизнь современного общества, однако необходимо придать им христианский смысл - как с точки зрения содержания, так и креатива. И я полагаю, что эта задача вполне осуществима - посмотрите, сколько вокруг нас православных творческих людей!

- Получается, если мы сейчас активно не займемся этой сферой, тогда - как в той рекламе »- представители контртрадициы« придут к нам »...

- Именно об этом говорил на фестивале православных СМИ «Вера и Слово» митрополит Калужский и Боровский Климент. В частности, он подчеркнул, что реклама может служить не только целям коммерческого продвижения товаров, она может быть социальной, способствовать укреплению в народе духовных и нравственных ценностей, библейских заповедей. Вполне возможно использовать позитивный зарубежный опыт, чтобы направить часть доходов от коммерческой рекламы на продвижение социально значимых идей и духовных ценностей, на противодействие порокам и вредным привычкам.

Словом, нам необходимо «перекодировать» окружающее нас рекламное пространство. В Евангелии Спаситель говорил притчами, мы же часто пытаемся сказать современному обществу все «в лоб», не оставляя пищи для размышлений. Окружающие нас рекламные «Иконостасы» - это повод, чтобы что-то разъяснить обществу через притчи, заставить его задуматься. Мы должны, используя то же оружие, что и наши противники, но с православным наполнением, «переиграть» их.

Я все же надеюсь, что наши дети и внуки, услышав слова «свет во тьме», будут воспринимать их в первоначальном евангельских значении ...

ных СМИ «Вера и Слово» митрополит Калужский и Боровский Климент. В частности, он подчеркнул, что реклама может служить не только целям коммерческого продвижения товаров, она может быть социальной, способствовать укреплению в народе духовных и нравственных ценностей, библейских заповедей. Вполне возможно использовать позитивный зарубежный опыт, чтобы направить часть доходов от коммерческой рекламы на продвижение социально значимых идей и духовных ценностей, на противодействие порокам и вредным привычкам.

Словом, нам необходимо «перекодировать» окружающее нас рекламное пространство. В Евангелии Спаситель говорил притчами, мы же часто пытаемся сказать современному обществу все «в лоб», не оставляя пищи для размышлений. Окружающие нас рекламные «Иконостасы» - это повод, чтобы что-то разъяснить обществу через притчи, заставить его задуматься. Мы должны, используя то же оружие, что и наши противники, но с православным наполнением, «переиграть» их.

Я все же надеюсь, что наши дети и внуки, услышав слова «свет во тьме», будут воспринимать их в первоначальном евангельских значении ...

***

Читайте также:

Добавить комментарий: